Поисковая аналитика: что люди ищут на сайте и почему не находят
Что такое поисковая аналитика, какие метрики поиска смотреть, как разбирать поисковые запросы и почему отчёт о запросах без результатов — самый полезный в магазине и на маркетплейсе.
Человек, который пишет в строку поиска, сам говорит, что ему нужно. Своими словами, без анкеты и без догадок. Поисковая аналитика — это умение прочитать эти слова и превратить их в решения: что добавить в каталог, что переименовать, что починить в поиске.
Что такое поисковая аналитика
Под этим названием живут две разные вещи.
Внешняя поисковая аналитика — что люди ищут в Яндексе, Google, на Озоне, Wildberries, Авито. Источники: Wordstat, Google Trends, кабинеты продавцов на площадках. Она отвечает на вопрос «есть ли спрос на рынке». Подробно об источниках — в статье Анализ спроса на товары: что это и как сделать.
Внутренняя поисковая аналитика — что ищут на вашем собственном сайте. Это люди, которые уже пришли и уже готовы купить. Она отвечает на вопрос «почему они не купили».
Обе нужны. Но о второй обычно забывают: Метрика показывает, откуда пришёл человек, и почти ничего не говорит о том, что он искал внутри.
Какие метрики поиска смотреть
Пять чисел дают почти полную картину:
- Доля поисков с пустой выдачей. Сколько запросов не нашли ничего. Главная метрика: каждый такой запрос — человек, который хотел купить и упёрся в стену.
- Доля поисков без перехода в карточку. Выдача была, но в ней не оказалось нужного. Скрытая версия пустого поиска.
- Уточнения. Человек переписал запрос два-три раза. Значит, поиск не понял первую формулировку.
- Выход после поиска. Сессия закончилась сразу после выдачи.
- Конверсия поисковой сессии. Доля тех, кто искал и купил или оставил заявку. Её полезно сравнить с конверсией сайта в целом.
Как перевести эти числа в деньги, разобрано в статье Сколько заявок теряет магазин на пустом поиске.
Анализ поисковых запросов: как группировать
Сырой список запросов читать бесполезно: в нём тысячи строк. Работает группировка по причине.
- Товара нет в каталоге. Чистый спрос, на который вам нечего предложить. Сигнал для закупки или для честного ответа «такого нет, есть похожее».
- Товар есть, но называется иначе. Покупатель пишет своими словами, а в карточке — слово поставщика. Лечится описанием и синонимами.
- Опечатки и раскладка. Лечится настройкой поиска.
- Запрос-задача. Человек описывает не товар, а ситуацию. Обычный поиск по словам с такими запросами не справляется.
- Мусор. Боты, случайные символы. Отсеять и не считать.
После группировки видно, какая часть потерь чинится за день, а какая требует другого поиска.
Запросы без результатов — самый дорогой отчёт
Если смотреть только один отчёт, то этот. Он показывает спрос, который пришёл к вам сам и ушёл ни с чем. Разбор по шагам — в статье Что делать, когда поиск по сайту выдаёт ноль результатов.
Полезная привычка: раз в неделю брать двадцать самых частых пустых запросов и по каждому принимать решение. Через месяц доля пустых выдач заметно падает.
Аналитика поиска товаров на маркетплейсе
На маркетплейсе всё то же самое, только в масштабе: тысячи продавцов, карточки разного качества, одно и то же называется десятком способов. Озон, Wildberries и Авито давно показывают продавцам поисковые запросы покупателей — обзор их отчётов в статье Аналитика спроса на маркетплейсах.
Если вы строите свою площадку, внутренняя поисковая аналитика — не дополнительная опция, а способ понять, чего площадке не хватает. Подробнее — в статье Поиск для маркетплейса: какой нужен своей площадке.
Инструменты
- Метрика и другие счётчики — умеют принимать поисковые запросы как параметр, но отчёты по ним нужно собирать вручную.
- Кабинеты площадок — показывают поиск внутри площадки, но не на вашем сайте.
- Встроенная аналитика поиска — когда сервис поиска сам считает пустые выдачи, уточнения и переходы. Это самый короткий путь: отчёт готов без настройки.
Как часто смотреть и кому отдавать
Раз в неделю — список пустых запросов, контент-менеджеру. Раз в месяц — метрики поиска в динамике, руководителю. Раз в квартал — группы запросов, закупке: там видно, на что есть спрос, а товара нет.
Главное
- Поисковая аналитика бывает внешней (рынок) и внутренней (ваш сайт).
- Главная метрика — доля поисков с пустой выдачей.
- Запросы разбирают по причинам, а не читают списком.
- Отчёт о пустых запросах окупается быстрее всех остальных.
Частые вопросы
Чем поисковая аналитика отличается от веб-аналитики?
Веб-аналитика говорит, что человек делал на сайте. Поисковая — что он хотел найти. Это разные вопросы.
Нужна ли поисковая аналитика небольшому магазину?
Да, если на сайте есть поиск. Даже сотня запросов в неделю показывает, чего не хватает в каталоге.
Что такое система аналитики поиска данных?
Так иногда называют инструменты, которые собирают поисковые запросы, группируют их и считают метрики. В магазине это обычно часть сервиса поиска.
С чего начать, если аналитики поиска нет совсем?
С передачи запросов в счётчик или с подключения поиска, который считает их сам. Без данных разговор о качестве поиска остаётся вкусовым.
Посмотреть на своём каталоге, как это работает: демо за пять минут.