Брошенная корзина: почему покупатели не оформляют заказ и что делать
Что такое брошенная корзина и как посчитать её долю, почему покупатели бросают корзину — по данным исследования Baymard, что исправить на сайте, как возвращать покупателей и чем брошенная корзина отличается от брошенного поиска.
Брошенная корзина — это ситуация, когда покупатель добавил товары в корзину, но не оформил заказ. Так ведёт себя большинство покупателей: по сводным данным исследовательского института Baymard, в среднем бросают около 70% корзин. Часть из них — нормальное поведение: человек сравнивает, откладывает, собирает список. Но заметная доля уходит из-за того, что сайт можно исправить: неожиданные доплаты, обязательная регистрация, сложное оформление.
Разберём, как посчитать долю брошенных корзин, почему их бросают и что делать.
Что это и как посчитать долю
Брошенная корзина — сессия или покупатель, у которого в корзине есть товары, а заказ так и не оформлен за выбранный срок.
Доля брошенных корзин = (корзины − заказы) ÷ корзины × 100%.
Пример: за месяц товары в корзину добавили в 2 000 визитах, заказов — 560. Доля брошенных корзин: (2 000 − 560) ÷ 2 000 × 100% = 72%.
Данные берите из Метрики (цель «добавление в корзину» или электронная коммерция) и из админки магазина. Многие CMS сами показывают список брошенных корзин с товарами и, если покупатель вошёл, его контактами.
Важно: смотрите долю не только в целом, но и по устройствам. Корзины на телефонах бросают чаще, и разрыв с компьютерами показывает, есть ли запас у мобильного оформления.
Почему бросают корзину
Baymard регулярно опрашивает покупателей в США, которые бросили оформление. В сводке на сентябрь 2025 года 42% опрошенных сказали, что просто смотрели и не были готовы купить. Среди остальных, кто собирался покупать, главные причины такие:
- дополнительные расходы — доставка, налоги, сборы оказались выше ожиданий (40%);
- слишком долгая доставка (20%);
- недоверие к сайту с данными карты (19%);
- обязательная регистрация (18%);
- долгое или сложное оформление (17%);
- ошибки и сбои сайта (17%);
- неудобные условия возврата (13%);
- не видно итоговую сумму заранее (12%).
Это зарубежные данные, и доли в России могут отличаться. Но сами причины универсальны, и их легко проверить на своём сайте.
К ним стоит добавить причины, которые в опросах звучат реже, но встречаются часто:
- корзина как «список желаний» — человек откладывает товары на потом;
- сравнение с другими магазинами и маркетплейсами;
- нет нужного способа оплаты — например, СБП или оплаты при получении;
- не хватило ответа на вопрос — о совместимости, размере, сроках.
Что исправить на сайте
Начните с того, что видно в причинах выше.
Покажите итог раньше. Стоимость и сроки доставки — в карточке или в корзине, а не на последнем шаге. Калькулятор доставки по городу или индексу.
Оформление без регистрации. Аккаунт можно предложить после заказа.
Сократите форму. Только поля, нужные для доставки и связи. Автозаполнение адреса.
Привычные способы оплаты. Карта, СБП, при получении — где это возможно.
Доверие на шаге оплаты. Понятные условия возврата, контакты, знакомые платёжные системы.
Проверьте на телефоне. Пройдите оформление сами, на мобильном интернете, с ошибкой в одном поле.
Сохраняйте корзину. Если человек вернулся через неделю, товары должны быть на месте.
Ответьте на вопросы. Если в чат часто пишут из корзины одно и то же, ответ должен быть на странице.
Как возвращать покупателей
Если покупатель оставил контакт — вошёл в аккаунт или начал оформление и ввёл почту, — ему можно напомнить о корзине.
- Письмо или сообщение через несколько часов: «Вы оставили товары в корзине» со ссылкой, по которой корзина восстановится.
- Второе напоминание через сутки-двое, если первое не сработало.
- Звонок менеджера — для дорогих заказов и B2B.
- Ретаргетинг — реклама тем, кто добавил в корзину, но не купил.
Для рекламных писем с акциями и скидками нужно согласие на рассылку — это требование закона о рекламе. Подробнее о настройке в популярных CMS и о том, что писать в таких письмах, — в следующей статье серии.
Брошенная корзина и брошенный поиск
Брошенная корзина — потеря на последних шагах: человек уже нашёл товар и почти купил. Её видно в любой аналитике магазина.
Есть потеря раньше и незаметнее — брошенный поиск: человек искал на сайте, ничего подходящего не нашёл и ушёл, так и не дойдя до корзины. Его не видно ни в списке брошенных корзин, ни в напоминаниях — контакта нет, товара в корзине нет. Подробно — в статье брошенный поиск.
Обе потери стоит считать: корзина показывает проблемы оформления, поиск — проблемы каталога и находимости.
Вывод и следующий шаг
Брошенная корзина — это товары в корзине без оформленного заказа; в среднем, по данным Baymard, бросают около 70% корзин. Часть — естественное поведение, но многие причины исправимы: неожиданные доплаты, регистрация, сложная форма, неудобная оплата, нет ответа на вопрос. Покажите итоговую цену раньше, упростите оформление и напоминайте тем, кто оставил контакт.
Корзину бросают те, кто нашёл товар. Тех, кто не нашёл, видно только в поиске: поиск по каталогу AISSE понимает запросы своими словами и показывает, что люди ищут и не находят. Проверьте на своём каталоге в демо.
Частые вопросы
Брошенная корзина — это что?
Ситуация, когда покупатель добавил товары в корзину, но не оформил заказ.
Какая доля корзин обычно бросается?
По сводным данным Baymard — около 70% в среднем по десяткам исследований. На телефонах этот показатель обычно выше.
Почему бросают корзину чаще всего?
По опросу Baymard среди покупателей в США — из-за дополнительных расходов: доставки и сборов. Дальше — долгая доставка, недоверие, обязательная регистрация и сложное оформление.
Как посчитать долю брошенных корзин?
(Корзины − заказы) ÷ корзины × 100% за один период. Данные — из Метрики или админки магазина.
Можно ли вернуть покупателя, бросившего корзину?
Если он оставил контакт — да: письмом или сообщением со ссылкой на корзину, звонком для дорогих заказов, ретаргетингом.
Нужно ли согласие для письма о брошенной корзине?
Если письмо содержит рекламу — скидки, акции, другие товары, — нужно согласие на рассылку. Условия стоит сверить с юристом.