Конверсия сайта по этапам воронки: от карточки товара до покупки
Из каких этапов состоит воронка магазина и сайта услуг, как считать конверсию в корзину, в покупку, в заявку и из заявки в продажу, как найти этап с самыми большими потерями и почему «хорошую» конверсию на этапе стоит искать в своих данных.
Конверсия в покупку — доля визитов или посетителей, которые оформили заказ. Но сама по себе она не говорит, почему покупок мало. Для этого её раскладывают по этапам воронки: сколько человек дошли до карточки, сколько положили товар в корзину, сколько начали и закончили оформление. Конверсия каждого шага считается от предыдущего, и сразу видно, где уходит больше всего людей.
Разберём этапы для магазина и для сайта услуг, формулы и способ найти слабое место.
Из каких этапов состоит воронка
Для интернет-магазина типичная воронка выглядит так:
- Вход на сайт — визит.
- Поиск или каталог — человек ищет нужное.
- Карточка товара — смотрит конкретный товар.
- Корзина — добавляет товар.
- Оформление — вводит данные, выбирает доставку и оплату.
- Заказ — подтверждает.
- Оплата или выкуп — деньги получены.
Этапы можно дробить мельче или объединять. Главное — чтобы каждый этап был измеримым: цель в Метрике, событие электронной коммерции или запись в админке.
Конверсия в корзину и из карточки в корзину
Конверсия в корзину = визиты с добавлением в корзину ÷ все визиты × 100%.
Конверсия из карточки в корзину = добавления в корзину ÷ просмотры карточек × 100%.
Вторая цифра точнее говорит о карточке. Если люди открывают товар и не добавляют его, причина обычно в самой карточке или в несовпадении ожиданий:
- нет нужной характеристики — размера, совместимости, состава;
- мало или плохие фото;
- цена выше ожидаемой, а преимуществ не видно;
- непонятно, есть ли в наличии и когда привезут;
- человек пришёл не к тому товару — поиск показал не то.
Последняя причина часто недооценена. Если поиск по сайту выдаёт приблизительные результаты, человек открывает три-четыре карточки, ни одна не подходит, и конверсия из карточки в корзину падает, хотя с карточками всё в порядке.
Конверсия в покупку
Конверсия в покупку (формула) = заказы ÷ визиты × 100%.
Внутри неё два этапа, которые стоит видеть отдельно:
- корзина → начало оформления — сколько людей перешли от корзины к вводу данных;
- начало оформления → заказ — сколько довели до конца.
Потери на первом этапе часто связаны с ценой и доставкой: человек увидел итог и передумал. На втором — с формой: регистрация, лишние поля, нет удобной оплаты, ошибки. Подробно о том, почему бросают корзину, — в отдельной статье, она выйдет в этой серии.
Отдельно решите, что считаете покупкой: оформленный заказ или оплаченный. Для оплаты при получении разница может быть заметной.
Воронка услуг: заявка и продажа
У сайта услуг и B2B покупка происходит не на сайте, а у менеджера. Поэтому воронка делится на две части.
На сайте:
Конверсия в заявку (формула) = заявки ÷ визиты × 100%. В заявки включайте все способы связи, которые можно отследить: формы, звонки с сайта, сообщения в чат и мессенджеры.
В отделе продаж:
Конверсия из заявки в продажу = сделки ÷ заявки × 100%.
Между ними часто есть промежуточные этапы: заявка → квалифицированный лид → встреча или расчёт → договор → оплата. Каждый из них — свой коэффициент конверсии в продажах.
Чтобы связать сайт и продажи, нужна сквозная аналитика или хотя бы метка источника в CRM. Иначе маркетинг гордится заявками, а продажи жалуются на их качество, и никто не знает, кто прав.
Как найти этап, где теряете больше всего
- Выпишите этапы и числа за месяц. Визиты, карточки, корзины, оформления, заказы, оплаты.
- Посчитайте конверсию каждого шага от предыдущего.
- Посмотрите на абсолютные потери. Этап, где уходит больше всего людей в штуках, важнее этапа с низким процентом, но малым потоком.
- Разбейте по срезам. Телефон и компьютер, источники трафика, категории товаров. Проблема часто сидит в одном срезе.
- Проверьте глазами. Пройдите этот этап сами на телефоне, посмотрите записи сессий в Вебвизоре.
Коэффициент конверсии по этапам воронки полезен ещё и потому, что произведение этапов даёт итог. Улучшение одного слабого шага на треть поднимает итоговую конверсию на ту же треть, если остальные не изменились.
Какая конверсия на этапе считается хорошей
Вопросы «какая конверсия в корзину считается хорошей» и «какая конверсия в покупку считается хорошей» звучат часто, но универсального ответа нет. Конверсия зависит от ниши, цены, трафика и того, как именно настроен подсчёт. Товар за 300 рублей и диван за 90 тысяч покупают по-разному.
Опубликованные средние стоит воспринимать как ориентир, а не норму, и обязательно смотреть, как их считали. Какие средние публикуют исследования и почему их нельзя переносить на свой сайт, разберём в следующей статье серии.
Надёжная точка отсчёта — ваши собственные данные:
- динамика этапа по месяцам;
- разница между срезами: если на компьютере из корзины в заказ доходит вдвое больше людей, чем на телефоне, у мобильного оформления есть запас;
- разница между категориями товаров.
Вывод и следующий шаг
Конверсия в покупку — итог нескольких этапов: поиск, карточка, корзина, оформление, оплата. Считайте конверсию каждого шага от предыдущего — так видно, где теряются покупатели. Для услуг воронка продолжается в отделе продаж: конверсия в заявку на сайте и конверсия из заявки в продажу у менеджеров. Сравнивайте этапы со своими же данными по месяцам и срезам.
Если потери начинаются ещё до карточки, проверьте поиск по сайту: поиск по каталогу понимает запросы своими словами и ведёт человека к нужному товару, а бесплатная проверка карточки покажет, на какие вопросы покупателя ваша карточка не отвечает.
Частые вопросы
Как посчитать конверсию в покупку?
Заказы ÷ визиты × 100%. Решите заранее, что считаете покупкой — оформленный или оплаченный заказ.
Как посчитать конверсию из карточки в корзину?
Добавления в корзину ÷ просмотры карточек × 100%. В Метрике данные дают отчёты электронной коммерции.
Какая конверсия в корзину считается хорошей?
Единой нормы нет: она зависит от цены, ниши и трафика. Сравнивайте с собой по месяцам и между срезами — телефон и компьютер, категории, источники.
Какая формула конверсии в заявку?
Заявки ÷ визиты × 100%. В заявки включайте формы, звонки и сообщения с сайта, которые можно отследить.
Как считать конверсию из заявки в продажу?
Сделки ÷ заявки × 100% за один период. Для этого заявки должны попадать в CRM с источником.
Что такое коэффициент конверсии по этапам воронки?
Это конверсия каждого шага, посчитанная от предыдущего. Произведение этапов равно итоговой конверсии.