Низкая конверсия сайта: почему это происходит и как её повысить
Как понять, что конверсия действительно низкая, а не неправильно посчитана, где искать причину — в трафике, предложении, поиске, карточке, оформлении или доверии, как провести аудит конверсии по шагам и как устроена CRO-оптимизация.
Низкая конверсия сайта почти всегда объясняется одной из шести причин: не тот трафик, слабое предложение, человек не нашёл нужное, карточка не ответила на вопросы, неудобное оформление или нет доверия. Но прежде чем искать причину на сайте, стоит проверить цифры: часть «низких конверсий» — ошибка учёта.
Ниже — как отличить реальную проблему от ошибки, где искать причину, как провести аудит конверсии и как устроена CRO-оптимизация.
Сначала проверьте цифры, а не сайт
Конверсию легко занизить на ровном месте:
- роботы в визитах раздувают знаменатель;
- цель настроена не на всех формах — часть заявок не считается;
- звонки не учитываются, а для услуг они бывают основным каналом;
- заказы через мессенджеры идут мимо счётчика;
- сравнение с чужой цифрой, посчитанной по другой методике.
Сверьте заказы в Метрике с админкой, проверьте, что каждая форма отправляет цель, посмотрите, какая доля обращений приходит звонками. Как правильно считать и отслеживать — в статьях как посчитать конверсию сайта и отслеживание конверсии.
Если цифры честные и всё равно ниже, чем раньше или чем в сопоставимых срезах, — ищите причину.
Причины по слоям
Удобно идти по пути покупателя сверху вниз.
1. Трафик. Люди пришли не за тем, что вы продаёте. Широкие ключевые слова в рекламе, объявление обещает одно, а страница показывает другое, поисковый трафик на информационные статьи. Признак — высокие отказы и почти нулевая конверсия из одного источника.
2. Предложение. Товар есть, но цена, условия доставки или ассортимент проигрывают альтернативам. Это не исправить кнопками — только пересмотром предложения или того, как вы объясняете его ценность.
3. Поиск и навигация. Человек не нашёл нужное, хотя оно у вас есть. Поиск по сайту не понял синоним или опечатку, в каталоге неочевидные категории, фильтры не помогают. Этот слой часто недооценён, потому что о пустом поиске никто не жалуется — люди просто уходят. Подробно мы разбирали это в статье брошенный поиск.
4. Карточка. Человек нашёл товар, но не получил ответ на свой вопрос: нет размеров, совместимости, состава, мало фото, непонятно наличие.
5. Оформление. Обязательная регистрация, длинная форма, неожиданная стоимость доставки на последнем шаге, нет удобной оплаты, ошибки на телефоне.
6. Доверие. Нет отзывов, реквизитов, понятных условий возврата, сайт выглядит заброшенным.
Аудит конверсии сайта по шагам
- Посчитайте воронку. Визиты → карточка → корзина → оформление → заказ. Найдите этап с самыми большими потерями в штуках. Методика — в статье конверсия по этапам воронки.
- Разрежьте этот этап. По устройствам, источникам, категориям. Проблема часто в одном срезе.
- Пройдите путь сами. С телефона, по мобильной сети, как новый покупатель. Запишите всё, что мешает.
- Посмотрите записи визитов. Вебвизор или аналог: где люди останавливаются, что пытаются нажать.
- Прочитайте, что люди ищут. Запросы в поиске по сайту и вопросы в чате — прямой голос покупателя. Пустые выдачи и повторяющиеся вопросы показывают, чего не хватает.
- Спросите тех, кто не купил. Короткий опрос на выходе из корзины или звонок менеджера по брошенным заявкам.
- Составьте список гипотез с оценкой: сколько людей затронет и сколько стоит проверить.
CRO: что это и как устроен цикл
CRO (conversion rate optimization) — оптимизация конверсии как постоянный процесс, а не разовая переделка сайта. Цикл выглядит так:
- Данные — где теряются люди.
- Гипотеза — почему и что изменить: «если показать стоимость доставки в карточке, меньше людей бросит корзину».
- Изменение — минимальное, чтобы проверить идею.
- Проверка — A/B-тест или сравнение до и после с учётом сезона.
- Вывод — оставить, откатить или доработать.
Главные правила CRO-оптимизации:
- одно изменение — одна проверка, иначе непонятно, что сработало;
- достаточно данных — на маленьком трафике тест неделю ничего не покажет;
- смотреть на деньги, а не на клики: рост добавлений в корзину без роста заказов — не победа;
- записывать всё — что меняли, когда, с каким результатом.
Какие правки дают эффект первыми
Начинайте с того, что затрагивает много людей и дёшево исправляется:
- поломки — формы, которые не отправляются, кнопки, которые не нажимаются на телефоне;
- поиск по сайту — пустые выдачи по запросам, которые у вас есть;
- итоговая цена — доставка и сроки видны до корзины, а не на последнем шаге;
- оформление без регистрации;
- ответы в карточке на частые вопросы из чата и поиска;
- соответствие рекламы и страницы.
Редизайн «чтобы было красивее» — последний пункт, а не первый.
Когда звать подрядчика
- трафика мало для тестов, а гипотез много — нужен опыт, чтобы выбрать главные;
- аналитика настроена плохо, и своими силами не починить;
- проблема в технике — скорость, ошибки, мобильная вёрстка;
- нужен независимый взгляд: свой сайт трудно увидеть глазами покупателя.
Хороший подрядчик начинает с аудита и цифр, а не с макетов.
Вывод и следующий шаг
Почему низкая конверсия сайта — вопрос, на который сначала отвечают цифры: проверьте учёт, затем воронку по этапам и срезам. Причина обычно лежит в одном из слоёв — трафик, предложение, поиск, карточка, оформление, доверие. Аудит конверсии превращает её в список гипотез, а CRO-оптимизация проверяет их по одной.
Если аудит показал, что люди не находят товары, начните с поиска: поиск по каталогу AISSE понимает запросы своими словами и показывает, что ищут и не находят. А бесплатная проверка каталога найдёт карточки без описаний, цен и характеристик.
Частые вопросы
Почему низкая конверсия сайта при хорошем трафике?
Чаще всего трафик не совпадает с предложением, человек не находит нужный товар, карточка не отвечает на вопросы или оформление неудобное. Начните с воронки по этапам.
Что такое аудит конверсии сайта?
Проверка учёта, расчёт воронки, разбор этапа с наибольшими потерями, прохождение пути покупателя и составление списка гипотез.
Что такое CRO-оптимизация?
Постоянный цикл: данные → гипотеза → изменение → проверка → вывод. Цель — повышать конверсию проверенными шагами, а не догадками.
С чего начать оптимизацию конверсии?
С поломок и самых массовых потерь: формы, мобильная версия, пустой поиск, неожиданная стоимость доставки.
Нужен ли A/B-тест?
Если трафика хватает — да, это самый надёжный способ. Если мало — сравнивайте периоды до и после с учётом сезона и рекламы.
Может ли низкая конверсия быть нормой?
Да, если сайт привлекает много людей далеко от покупки — статьи, охватная реклама. Смотрите конверсию целевых срезов.