Брошенный поиск: метрика, которой нет в вашей аналитике
Брошенная корзина считается везде, брошенный поиск — почти нигде. Как его определить, настроить сбор и что делать с результатом.
Брошенную корзину отслеживают все. Между тем до корзины человек ещё должен что-то найти, и на этом шаге теряется больше. Метрика существует, но её почти никто не считает.
Что считать брошенным поиском
Рабочее определение: сессия, в которой человек воспользовался поиском и не совершил после этого ни одного целевого действия — не открыл карточку, не уточнил запрос, не оставил заявку.
Важно отделять её от близких случаев:
- Пустая выдача — сайт не нашёл ничего. Частный случай брошенного поиска.
- Выдача есть, переходов нет — нашлось, но не то. Ситуация обиднее: данные были, ответ не подошёл.
- Уточнение запроса — не брошенный поиск. Человек продолжает искать, это нормальное поведение.
Вторая ситуация — самая ценная для разбора. Она означает, что товар в каталоге есть, а выдача его не показала.
Как настроить подсчёт
Понадобятся три события в аналитике:
- Поисковый запрос. Текст запроса и число результатов.
- Переход из выдачи. Какая позиция открыта и какая по счёту.
- Целевое действие. Заявка, добавление в корзину, звонок.
Из них собираются четыре показателя: доля сессий с поиском, доля нулевых выдач, доля выдач без переходов, конверсия поисковой сессии.
Если сейчас не пишется ничего, начните с первого события. Один текст запроса и число результатов уже дают половину картины.
Какие числа смотреть
Универсальных норм нет: они зависят от ассортимента и трафика. Смотрите на своё:
- динамику каждого показателя месяц к месяцу;
- разницу между категориями каталога;
- разницу между мобильными и десктопными сессиями;
- топ-50 запросов, где выдача есть, а переходов нет.
Последний список — самый полезный документ, который можно получить из аналитики поиска. Он показывает, где выдача врёт.
Что делать с результатом
Нулевые выдачи. Разобрать по причинам: опечатки, синонимы, запросы-задачи, отсутствие товара. Порядок разбора — как повысить конверсию: начните с пустых выдач.
Выдача без переходов. Открыть выдачу самому и посмотреть глазами. Обычно видно сразу: не то в первых строках, нет картинок, нет цены, снятые с продажи позиции.
Мобильные отказы. Проверить экран результатов на телефоне. Часто дело в том, что первые результаты не помещаются на экран.
Возврат ушедших
Тем, кто бросил поиск, ещё можно ответить:
- предложить оставить заявку прямо в выдаче, а не только на пустом экране;
- показать способ связи, если запрос повторялся дважды;
- запомнить запрос и вернуть его, когда товар появится.
Последний приём работает в категориях с дефицитом и требует всего лишь поля для контакта.
Вывод и следующий шаг
Брошенный поиск — измеримая и чинимая потеря. Половина случаев видна невооружённым глазом в списке запросов, где выдача была, а переходов не было.
Следующий шаг: проверьте, пишутся ли в вашу аналитику поисковые запросы с числом результатов. Если нет, это задача на несколько часов, и она окупается первым же отчётом.
Частые вопросы
Какие события нужно передавать в аналитику?
Минимум: текст запроса и число результатов. Дальше — переходы из выдачи и целевые действия.
Есть ли нормальная доля брошенных поисков?
Единой нормы нет. Ориентируйтесь на собственную динамику и на разницу между категориями.
Как отличить бота от человека?
По частоте запросов с одного адреса и по бессмысленным строкам. Такие сессии из отчёта надо исключать.
Стоит ли показывать форму заявки прямо в выдаче?
Стоит, ненавязчиво и внизу. Части людей проще написать, чем искать дальше.
Что делать, если запросы повторяются, а товара нет?
Это готовый список для закупки. Спрос уже подтверждён вашими же посетителями.
Через сколько виден эффект от правок?
Синонимы и тексты дают результат в первую неделю. Смена логики выдачи — после переиндексации.