Как повысить конверсию в магазине: начните с пустых выдач
Пустая выдача — самый дешёвый в починке источник потерь. Как её найти, разложить по причинам и убрать за несколько недель.
Есть работа по росту конверсии, которая не требует ни редизайна, ни нового трафика. Это разбор запросов, на которые сайт ответил пустотой. Здесь лежат клиенты, которые уже хотели купить и ушли ни с чем.
Почему пустая выдача дороже других ошибок
Человек, который дошёл до поиска, прошёл весь путь: увидел рекламу, кликнул, открыл сайт, сформулировал потребность. Вы заплатили за каждый из этих шагов. Ответ «ничего не найдено» обнуляет их все.
При этом в отчётах это выглядит безобидно: обычный отказ, каких много. Поэтому пустые выдачи годами живут незамеченными.
Шаг 1. Соберите данные за месяц
Что нужно:
- список поисковых запросов;
- число результатов по каждому;
- что человек сделал дальше: уточнил запрос, ушёл, перешёл в карточку.
Если такой статистики нет вовсе, это первая задача: без неё вы работаете вслепую.
Шаг 2. Разберите по причинам
Разложите пустые запросы на пять групп:
- Опечатки и раскладка. «Ыгсрщы» вместо «search», «экскаватр». Чинится нормализацией запроса.
- Другое название. В каталоге «мини-погрузчик», клиент пишет «бобкэт». Чинится синонимами.
- Описание задачи. «Чем выровнять двор». Синонимы не помогут: слов из каталога здесь нет.
- Товара нет. Спрашивают то, чем вы не торгуете. Чинится ассортиментом или честным отказом с заявкой.
- Мусор. Случайные символы, боты. Просто отфильтровать.
Шаг 3. Почините дешёвое за неделю
- Нормализация опечаток и раскладки — обычно уже есть в поиске, надо включить.
- Двадцать синонимов на самые частые расхождения.
- Поиск не только по названию, но и по описанию и характеристикам.
- Экран «ничего не найдено» с формой заявки вместо пустоты.
Этого достаточно, чтобы закрыть первые две группы.
Шаг 4. Решите, что делать с третьей группой
Запросы-задачи — самая ценная часть списка: это люди с деньгами и без нужных слов. Варианта два:
- завести посадочные страницы под частые формулировки задач и ссылаться на них из выдачи;
- поставить поиск, который понимает смысл запроса.
Первый вариант дешевле и закрывает десяток частых случаев. Второй закрывает и редкие, которых всегда больше.
Шаг 5. Не прячьте отказ
Если товара нет, скажите прямо. Подмена похожим без предупреждения читается как «меня не поняли» и работает хуже честного «нет». Разбор с примерами — честное «нет» работает лучше похожего товара.
Правильный экран отказа содержит три вещи: факт, следующий шаг (заявка или звонок) и пару близких категорий.
Как измерить результат
Через месяц после правок сравните:
- долю поисковых сессий с нулевой выдачей;
- долю сессий с поиском, закончившихся переходом в карточку;
- число заявок, оставленных с экрана «ничего не найдено».
Третья метрика особенно приятна: раньше эти люди просто уходили.
Вывод и следующий шаг
Пустая выдача — самая дешёвая в починке потеря конверсии. Половина случаев закрывается синонимами и нормализацией за неделю, вторая половина требует поиска по смыслу.
Следующий шаг: выгрузите запросы с нулевым результатом за месяц и разложите первые пятьдесят по пяти группам из этой статьи.
Частые вопросы
Где взять статистику по пустым запросам?
В отчёте по внутреннему поиску вашей аналитики или в логах сервиса поиска. При отсутствии — начать собирать сегодня.
Сколько синонимов нужно завести?
Начните с двадцати самых частых. Полный словарь всё равно устареет, а первые двадцать закроют заметную часть.
Помогает ли автодополнение?
Помогает вводить, но не помогает находить. Оно предлагает то, что уже есть в индексе.
Что писать на экране «ничего не найдено»?
Одну фразу без извинений, форму заявки и ссылки на близкие категории. Без стены текста.
Может ли пустая выдача быть нормой?
Да, если человек ищет то, чем вы не торгуете. Такие запросы полезны: они показывают спрос, которого у вас нет.
Как быстро видно эффект?
Синонимы и нормализация дают результат в первую же неделю. Смена поиска — после переиндексации каталога.