Как увеличить конверсию сайта через поиск, а не через рекламу

Реклама приводит человека на сайт, но продаёт не она. Дальше работает каталог, и именно там теряется значительная часть уже оплаченного трафика. Разберём, как найти эти потери и что чинить по порядку.

Почему поиск важнее, чем кажется

Человек, который воспользовался поиском на сайте, уже знает, чего хочет. Это самая горячая часть аудитории: он не листает каталог, он ищет конкретное. Если поиск отвечает пустотой, вы теряете не случайного посетителя, а почти готового покупателя.

Причём теряете тихо. В отчётах это выглядит как обычный отказ, а не как «мы не смогли ответить на вопрос».

Шаг 1. Найдите запросы без результатов

Начните с данных, а не с гипотез. Где искать:

• отчёт по внутреннему поиску в вашей системе аналитики;
• логи поисковых запросов на стороне сайта или сервиса поиска;
• переписка с менеджерами: вопросы, которые задают по телефону, люди сначала пробуют вбить в поиск.

Отсортируйте запросы по частоте и отметьте те, где выдача была пустой. Это ваш список работ.

Шаг 2. Разложите пустые запросы на четыре кучки

Каждая кучка чинится по-своему:

1. Товара действительно нет. Правильный ответ — честное «нет» и предложение оставить заявку или посмотреть аналог. Молчание здесь дороже отказа.
2. Товар есть, но называется иначе. Проблема названий и синонимов.
3. Человек описал задачу, а не товар. Проблема способа поиска: словами это не лечится.
4. Опечатки и разная раскладка. Техническая мелочь, чинится быстро.

Первое, за что стоит браться, — вторая и третья кучки: там лежат деньги.

Шаг 3. Почините то, что чинится за день

• Добавьте синонимы для десяти самых частых расхождений между вашим языком и языком клиента.
• Проверьте, что поиск ищет по описанию и характеристикам, а не только по названию.
• Уберите из выдачи товары, которых нет в наличии, или показывайте их со сроком поставки.
• Сделайте, чтобы страница «ничего не найдено» вела дальше: строка заявки, кнопка звонка, похожие категории.

Шаг 4. Решите, нужен ли другой поиск

Если в третьей кучке — запросы вида «чем разровнять участок», «что взять для переезда на два этажа», никакие синонимы не помогут: слов из каталога в этих запросах нет и не будет. Здесь нужен поиск по смыслу.

Разбор проблемы — в статье почему обычный поиск по сайту теряет заявки.

Шаг 5. Посчитайте деньги, а не проценты

Простой расчёт, который убеждает лучше любой презентации:

• возьмите число пустых поисковых сессий за месяц;
• умножьте на вашу обычную конверсию из посещения в заявку;
• умножьте на средний чек и на маржу.

Получится сумма, которую каталог не заработал. Сравните её со стоимостью решения — и решение станет очевидным в любую сторону.

Чего делать не стоит

• Наращивать бюджет, не починив каталог. Больше трафика на тот же дырявый поиск — больше потерь.
• Прятать пустую выдачу. Подставлять «похожее» без предупреждения хуже, чем сказать правду: человек решает, что вы продаёте не то.
• Судить по среднему. Средняя конверсия ничего не говорит. Смотрите отдельно на сессии с поиском и без него.

Вывод и следующий шаг

Конверсия растёт не от новых кнопок, а от того, что человек находит нужное. Поиск — самый короткий путь к этому, потому что через него проходит самая заинтересованная часть аудитории.

Следующий шаг: выгрузите поисковые запросы за последний месяц, отметьте пустые и посчитайте их долю. Дальше действуйте по кучкам из третьего раздела.

Частые вопросы

Какая доля пустых поисков считается нормальной?

Универсальной нормы нет, у каждого каталога своя. Смотрите на динамику: доля должна снижаться после каждой правки.

Что быстрее поднимает конверсию — поиск или рекомендации?

Поиск, потому что он отвечает на прямой запрос. Рекомендации работают с теми, кто ещё не сформулировал желание.

Нужно ли менять дизайн страницы результатов?

Сначала почините содержание выдачи. Красивая страница с неподходящими товарами конверсию не поднимет.

Как отследить эффект от изменений?

Заведите набор эталонных запросов и прогоняйте его до и после каждой правки, а в аналитике сравнивайте конверсию сессий с поиском.

Стоит ли показывать похожие товары, если точного нет?

Стоит, но с честной подписью: «точно такого нет, вот близкое». Иначе человек считает, что вы его не поняли.

Влияет ли скорость поиска на конверсию?

Влияет, но обычно меньше, чем качество выдачи. Медленный, но точный поиск проигрывает быстрому и точному, а не быстрому и пустому.