Конверсия лендинга: какая считается хорошей и как её повысить
Чем конверсия лендинга отличается от конверсии сайта, от чего зависит хороший уровень, что проверить на первом экране, в форме и в блоках доверия, почему лендинг проваливается из-за трафика и как тестировать изменения.
Конверсия лендинга — доля посетителей посадочной страницы, которые оставили заявку, позвонили или купили. У лендинга одна цель и обычно один источник трафика, поэтому его конверсия считается проще, чем у многостраничного сайта, и чаще бывает выше. Хорошая она или нет, определяется не общей нормой, а стоимостью заявки и сравнением с вашими же прошлыми запусками.
Разберём, как считать, от чего зависит результат и что исправлять в первую очередь.
Чем лендинг отличается от сайта в расчёте
Одна цель. На сайте их много — заказ, звонок, подписка. У лендинга обычно одна: заявка, запись, покупка.
Один источник. Лендинг чаще всего делают под рекламную кампанию. Поэтому его конверсию стоит смотреть по кампаниям и объявлениям, а не в среднем.
Короткий путь. Человек не ходит по разделам — он читает страницу сверху вниз и либо оставляет заявку, либо уходит.
Формула та же: заявки ÷ визиты × 100%. Как считать без ошибок — в статье как посчитать конверсию сайта.
Рядом с конверсией полезно считать стоимость заявки: расход на рекламу ÷ заявки. Лендинг с конверсией 3% и дешёвым трафиком может быть выгоднее лендинга с конверсией 8% и дорогим.
Какая конверсия лендинга считается хорошей
Единой нормы нет. Она зависит от:
- ниши и цены — запись на бесплатную консультацию и покупка курса за 50 тысяч дают разную конверсию;
- шага, который вы просите — «оставьте телефон» проще, чем «оплатите сейчас»;
- трафика — горячий поисковый запрос или холодная реклама по интересам;
- того, что считается заявкой — любая форма или только квалифицированная.
Практичный ответ на вопрос «какая конверсия лендинга считается хорошей»: та, при которой стоимость заявки и затем стоимость продажи окупаются. Для этого нужно знать, сколько заявок превращаются в продажи и сколько вы зарабатываете с продажи. Подробнее о том, почему общие нормы обманчивы, — в статье какая конверсия сайта считается хорошей.
Первый экран
Человек решает, читать ли дальше, по первому экрану. На нём должно быть понятно:
- что это — продукт или услуга, без метафор;
- для кого — чтобы посетитель узнал себя;
- чем полезно — главный результат или отличие;
- что сделать — одна кнопка с понятным действием.
Частая ошибка — абстрактный слоган, красивая картинка и кнопка «Узнать больше». Если заголовок не совпадает с тем, что человек искал или видел в объявлении, он уходит в первые секунды.
Форма заявки
- Меньше полей. Каждое лишнее поле снижает конверсию. Спросите только то, без чего нельзя связаться.
- Понятно, что будет дальше. «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время» лучше, чем «Отправить».
- Альтернатива форме. Телефон, мессенджер, чат — часть людей не любит формы.
- Работает на телефоне. Поля нужного типа (цифровая клавиатура для телефона), кнопка в зоне большого пальца.
- Согласие на обработку данных — обязательно, но без мелкого шрифта на пол-экрана.
Проверьте форму сами: отправьте заявку с телефона и посмотрите, пришла ли она и засчиталась ли цель.
Доверие
Лендинг — часто первое знакомство с компанией. Что снимает сомнения:
- реальные отзывы и кейсы, лучше с именами и подробностями;
- понятная цена или хотя бы её диапазон;
- что входит в услугу и что нет;
- реквизиты, адрес, контакты;
- ответы на частые вопросы и возражения.
Отзывы без деталей, стоковые фото «команды» и обещания «лучшие на рынке» работают обратно.
Трафик, который не совпадает с обещанием
Самая частая причина низкой конверсии лендинга — не страница, а реклама. Признаки:
- одна кампания конвертирует нормально, другая почти нулевая;
- высокая доля отказов из конкретных ключевых слов или аудиторий;
- заявки есть, но не те люди.
Что делать: сверить тексты объявлений с заголовком лендинга, убрать широкие и нерелевантные запросы, сделать отдельные варианты страницы под разные сегменты.
Как тестировать
- Выберите одну гипотезу. «Заголовок с результатом вместо слогана поднимет конверсию».
- Убедитесь, что трафика хватит. На лендинге с 50 визитами в день тест мелких изменений растянется на месяцы. Тогда тестируйте крупные: заголовок, оффер, форму.
- Разделите трафик на варианты A и B, если позволяет конструктор или сервис тестов.
- Считайте заявки и их качество, а не только клики.
- Не меняйте рекламу во время теста.
Отдельно смотрите конверсию на телефонах: лендинг часто проектируют на большом экране, а смотрят с маленького.
Вывод и следующий шаг
Конверсия лендинга — доля визитов, закончившихся заявкой или покупкой. Хорошая — та, при которой окупаются заявки и продажи, а не та, что совпадает с чужой нормой. Больше всего на неё влияют соответствие рекламы и страницы, первый экран, форма и доверие. Тестируйте по одной гипотезе и смотрите на качество заявок.
Если на лендинг приходят с вопросами, на которые страница не отвечает, их можно закрыть Ассистентом для сайта: он отвечает по содержанию ваших страниц и передаёт разговор оператору, когда нужен человек.
Частые вопросы
Как считать конверсию лендинга?
Заявки ÷ визиты × 100%, лучше по каждой рекламной кампании отдельно. Рядом считайте стоимость заявки.
Какая конверсия лендинга считается хорошей?
Та, при которой заявки и продажи окупают рекламу. Единой нормы нет: она зависит от ниши, цены, трафика и того, что считается заявкой.
Почему у лендинга конверсия выше, чем у сайта?
У лендинга одна цель и целевой трафик под конкретное предложение. Сравнивать его с многостраничным сайтом некорректно.
Что сильнее всего влияет на конверсию лендинга?
Соответствие рекламы и страницы, понятный первый экран, короткая форма и доверие.
Сколько полей должно быть в форме?
Минимум, без которого нельзя связаться: чаще всего имя и телефон. Остальное можно уточнить при звонке.
Нужен ли A/B-тест для лендинга?
Если трафика достаточно — да. При малом трафике тестируйте крупные изменения: оффер, заголовок, форму.