Какая конверсия сайта считается хорошей: нормы и средние показатели
Почему у конверсии сайта нет единой нормы, от чего зависит её уровень, что показывают открытые исследования по российским интернет-магазинам и как задать свою нормальную конверсию, с которой стоит сравнивать.
Хорошая конверсия сайта — та, что выше вашей же прошлой при том же трафике. Это не уход от ответа: уровень конверсии зависит от ниши, цены товара, источников трафика и способа подсчёта настолько, что одна «норма» для всех вводит в заблуждение. Средние значения из исследований полезны как ориентир, если понимать, как их считали.
Ниже — от чего зависит конверсия, что говорят открытые данные и как определить нормальную конверсию для своего сайта.
Почему единой нормы нет
«Нормальная конверсия сайта — 2–3%» — такую фразу можно встретить часто, но за ней обычно нет методики. Две компании с одинаковой цифрой могут считать её по-разному:
- одна — по визитам, другая — по уникальным посетителям;
- одна — оформленные заказы, другая — оплаченные;
- одна фильтрует роботов, другая нет;
- одна включает звонки, другая только формы.
Разница в методике легко меняет цифру в полтора-два раза. Поэтому сравнивать свою конверсию с чужой без описания расчёта — почти бессмысленно. Как считать правильно, разобрано в статье как посчитать конверсию сайта.
От чего зависит уровень конверсии
Ниша и цена. Товары повседневного спроса покупают быстро и часто. Мебель, технику, услуги ремонта выбирают долго, приходят на сайт несколько раз — конверсия одного визита ниже.
Тип цели. Конверсия в заявку на сайте услуг и конверсия в оплаченный заказ в магазине — разные показатели, их нельзя сравнивать между собой.
Трафик. Посетитель из поиска по точному запросу «купить фильтр для воды Аквафор Морион» и посетитель из широкой рекламы по интересам ведут себя по-разному. Сайт с долей брендового и прямого трафика всегда выглядит конверсионнее.
Устройство. Конверсия с телефонов часто ниже, чем с компьютеров: часть людей смотрит с телефона, а покупает позже с компьютера, часть — не справляется с неудобным оформлением.
Узнаваемость. К известному магазину приходят уже с намерением купить. Новому сайту сначала нужно заслужить доверие.
Сезон и акции. В период распродаж конверсия растёт, в межсезонье — падает.
Что показывают открытые исследования
Свежих открытых исследований конверсии российских интернет-магазинов с подробной методикой мало. Одно из известных — исследование Data Insight по топ-3000 российских интернет-магазинов, опубликованное в 2019 году. По его данным:
- средняя конверсия для топ-3000 магазинов — 5,6%;
- для топ-1000 — 6,6%;
- для топ-100 — 10,1%;
- по категориям разброс — от 3,6% (товары для дома, спорт) до 19,4% (зоотовары).
Что важно помнить об этих цифрах:
- это крупнейшие магазины, с узнаваемым брендом, большой долей постоянных покупателей и прямого трафика — средний сайт на них не похож;
- данные 2019 года — с тех пор рынок, доля мобильного трафика и маркетплейсов заметно изменились;
- разброс по категориям — в пять раз, поэтому средняя по рынку мало что говорит о конкретной нише.
В статьях агентств часто встречаются шкалы вроде «до 1% — низкая, 1–3% — средняя», но обычно без источника и методики. Мы не советуем ставить по ним цели.
Магазин, услуги, B2B
Интернет-магазин. Смотрите конверсию в заказ и отдельно в оплату. Важнее общей цифры — конверсия по этапам: из карточки в корзину, из корзины в заказ. О том, как их считать, — в статье конверсия по этапам воронки.
Сайт услуг. Главная цифра — конверсия в обращение: формы, звонки, сообщения. Без учёта звонков она будет занижена, иногда в разы.
B2B. Конверсия сайта в заявку бывает невысокой, зато каждая заявка стоит дорого. Смотреть стоит не только на долю заявок, но и на конверсию из заявки в сделку.
Лендинг. У посадочной страницы под одну рекламную кампанию одна цель и один источник, поэтому её конверсия обычно выше, чем у многостраничного сайта. Сравнивать их между собой некорректно.
Как задать свою норму
- Зафиксируйте методику. Что в числителе, что в знаменателе, фильтры. Запишите это.
- Соберите историю. Минимум 6–12 месяцев по месяцам — чтобы видеть сезонность.
- Посчитайте по срезам. Источники трафика, устройства, ключевые категории.
- Определите базовую линию. Средняя по своему же сайту за сопоставимый период — и есть ваша нормальная конверсия.
- Ставьте цель от неё. «Поднять конверсию с телефонов из корзины в заказ до уровня компьютеров» — это цель. «Достичь 3%, как у всех» — нет.
Когда низкая конверсия — нормально
- Сайт работает на узнаваемость. Блог, полезные материалы, которые приводят людей задолго до покупки.
- Дорогой товар с долгим выбором. Люди возвращаются несколько раз, и конверсия одного визита низкая.
- Широкая реклама. Охватная кампания приводит много людей, далёких от покупки.
- Сайт как справочник. Часть посетителей приходит за адресом, графиком или статусом заказа.
В этих случаях низкая общая конверсия не означает проблему. Смотрите на целевые срезы и этапы.
Вывод и следующий шаг
Единой нормы конверсии сайта нет: уровень зависит от ниши, цены, трафика, устройства и способа подсчёта. Открытые данные — например, исследование Data Insight по крупнейшим российским магазинам — дают ориентир, но описывают лидеров рынка и устарели. Хорошая конверсия — та, что растёт относительно вашей же базовой линии по сопоставимым срезам.
Начните с этапа, который проще всего улучшить. Если покупатели не находят нужный товар, их не спасёт ни одна норма. Поиск по каталогу AISSE понимает запросы своими словами; попробуйте его на своём каталоге в демо.
Частые вопросы
Какая конверсия сайта считается хорошей?
Та, что выше вашей прошлой при сопоставимом трафике. Единой нормы нет: конверсия зависит от ниши, цены, трафика и методики подсчёта.
Какая средняя конверсия интернет-магазина?
По исследованию Data Insight 2019 года, у топ-3000 российских магазинов — 5,6%, с разбросом по категориям от 3,6% до 19,4%. Это крупнейшие магазины, и средний сайт на них не похож.
Почему у конкурента конверсия выше?
Возможно, он считает иначе, у него больше постоянных покупателей и брендового трафика или другая цена. Сравнивать можно только при одинаковой методике.
Нормально ли, что конверсия с телефона ниже?
Часто так бывает, но большой разрыв — повод проверить мобильное оформление заказа и поиск на телефоне.
Где найти статистику конверсии сайтов?
У исследовательских агентств и в отчётах платформ. Всегда смотрите год, выборку и методику — без них цифра не годится как норма.
Какая нормальная конверсия у лендинга?
Обычно выше, чем у многостраничного сайта, потому что у лендинга одна цель и целевой трафик. Норму стоит определять по своей рекламе и нише.