Поиск по задаче: почему покупателю не всегда известно название товара

«Покупатель не знает названия» звучит как одна проблема. На самом деле это пять разных ситуаций, и лечатся они по-разному — вплоть до того, что в одной из них поиск ни при чём и чинить надо каталог.

Разберём каждую и то, как она выглядит в ваших логах.

Причина 1. Покупает первый раз в жизни

Самая массовая. Человек меняет смеситель раз в десять лет, кладёт плитку раз в жизни, чинит забор впервые.

Он знает результат («чтобы не капало») и не знает ни одного слова из вашей номенклатуры. Причём знать ему их неоткуда: между покупками проходят годы.

Как выглядит в логах: описания результата и проблемы. «Чтобы не капало», «крошится бетон», «дует из-под двери».

Что нужно: разбор задачи и один вопрос про ситуацию. Спрашивать про характеристики здесь бесполезно вдвойне — он не знает даже, какие характеристики бывают.

Причина 2. Название есть, но профессиональное

Товар называется «дюбель-гвоздь», «уголок монтажный перфорированный», «сайлентблок передней балки». Слова существуют, ими пользуются мастера, а покупатель — нет.

Отличие от первой причины: здесь человек знает, как вещь выглядит и что делает, но не как она называется. Он опишет её через функцию или форму.

Как выглядит в логах: описания через назначение или внешний вид. «Штука, которой прибивают рейку к бетону», «резинка в подвеске».

Что нужно: карточки должны нести не только термин, но и назначение. Разметка задач это и делает — как подготовить каталог.

Причина 3. У вещи несколько имён

Классика: болгарка и УШМ, мойка и раковина, шуруповёрт и дрель-шуруповёрт, унитаз-компакт и просто унитаз. Покупатель знает одно имя, каталог написан другим.

Это единственная из пяти причин, которую можно закрыть словарём синонимов. Но только её — и только пока список конечен.

Как выглядит в логах: короткие запросы с нулевым результатом, где слово явно товарное.

Что нужно: синонимы как быстрое лекарство. Почему на длинной дистанции словарь проигрывает — про ручной словарь синонимов.

Причина 4. Название местное или жаргонное

«Сотка», «пятнашка», «полторашка», «копалка», «штукатурка-короед». В каждой нише и часто в каждом регионе свой словарь, и он не совпадает ни с каталогом, ни с общими справочниками.

Отдельный случай — когда жаргонное слово омонимично: «правило» в строительном магазине это инструмент, а не норма.

Как выглядит в логах: странные короткие запросы, которые непонятны вам самим, пока не спросите у менеджеров зала.

Что нужно: поправки по логам первого месяца. Это ровно та часть, которую невозможно получить «из коробки»: словарь ваш и ничей больше. Как вносятся поправки.

Причина 5. Названия не существует

Самый интересный случай. Покупателю нужна не вещь, а набор вещей под работу: «сделать грядки», «подготовить двор под плитку», «утеплить мансарду».

У этого набора нет артикула и нет карточки. Его нельзя найти поиском, потому что искать нечего.

Как выглядит в логах: длинные запросы вида «хочу сделать…».

Что нужно: не поиск, а сборка списка позиций по задаче — со связками и расчётом количества. Как это выглядит в строительном ассортименте — разбор на примере террасы.

Как разложить свои логи по пяти причинам

Возьмите сто запросов с нулевым результатом и разметьте вручную. Полтора часа работы, зато дальше понятно, куда вкладываться.

• Описан результат или проблема — причина первая, лечится разбором задачи.
• Описан внешний вид или функция — причина вторая, лечится назначениями в карточках.
• Короткое товарное слово, но не то — причина третья, лечится синонимами.
• Непонятное короткое слово — причина четвёртая, лечится поправками по логам.
• «Хочу сделать…» — причина пятая, лечится сборкой набора.

Пропорции у всех разные. В магазине электрики обычно много второй, в строительном — первой и пятой, в автозапчастях — четвёртой.

Практический пример: один товар, четыре запроса

Товар: перфорированная монтажная лента.

• «чем закрепить трубу к стене» — причина 1, человек описывает задачу;
• «железная полоска с дырками» — причина 2, описывает внешний вид;
• «крепёжная лента» — причина 3, знает другое имя;
• «перфолента» — причина 4, знает жаргонное.

Четыре разных запроса к одной карточке, и ни один не совпадает с её названием. При этом человек во всех четырёх случаях готов купить.

Чего не стоит делать

Считать это виной покупателя. «Не знает, как называется» — нормальное состояние человека, который покупает раз в десять лет.

Переписывать каталог под разговорный язык. Товаровед должен вести номенклатуру, а не сочинять народные названия. Разговорный слой — это разметка поверх, а не замена.

Закрывать всё синонимами. Словарь решает только третью причину из пяти.

Итог

Пять причин не знать названия: первая покупка в жизни, профессиональный термин, несколько имён у одной вещи, местный жаргон, отсутствие названия вовсе.

Синонимы закрывают одну из пяти. Разбор задачи — первую, вторую и пятую. Поправки по логам — четвёртую.

Начинать имеет смысл с разметки своих ста нулевых запросов: пропорции у вашего магазина свои, и они подскажут, что чинить в первую очередь.

Проверить на запросах всех пяти типов

Отберите по три запроса каждого типа и прогоните их разом. Демо AISSE собирает каталог по адресу сайта — сразу видно, какие из пяти причин у вас закрыты, а какие нет.