Mindbox: где заканчивается CRM и начинается поиск
Как разграничить платформу работы с клиентами и поиск по каталогу: разные данные, разные события, разные метрики и точки стыковки.
Платформа работы с клиентами и поисковый сервис часто попадают в один список задач, и границу между ними приходится проводить вручную. Разберём, кто за что отвечает.
Что делает платформа работы с клиентами
Данные. Люди: контакты, история покупок, сегменты, согласия на связь.
Действия. Рассылки, сообщения, персональные предложения, сценарии по событиям.
Метрики. Повторные покупки, отклик на рассылки, возврат ушедших клиентов.
Она хорошо знает того, кто уже покупал, и почти ничего не знает о новом посетителе.
Что делает поиск по каталогу
Данные. Товары: описания, характеристики, наличие, цены.
Действия. Разбор запроса и подбор позиций здесь и сейчас.
Метрики. Доля пустых выдач, переходы в карточку, заявки из поиска.
Он ничего не знает об истории человека и всё знает о его текущем намерении.
Где проходит граница
Простое правило: платформа работает с известным человеком во времени, поиск работает с намерением в моменте.
Отсюда типичная ошибка — ждать от платформы понимания запроса, а от поиска знания истории покупок. Ни то, ни другое не входит в их природу.
Где они стыкуются
Три полезные точки:
Поисковые события в профиле клиента. Что человек искал и не нашёл — сильный сигнал для последующей коммуникации. Особенно ценны запросы про товар, которого не было в наличии.
Сегменты по неудовлетворённому спросу. Люди, искавшие категорию и ушедшие ни с чем, — готовый сегмент для письма о поступлении.
История покупок в подборе. Для вошедшего клиента подбор может учитывать прежние заказы: размер, бренд, предпочтения.
Третья точка требует согласия и аккуратности: неожиданная персонализация настораживает.
Что важно про данные
Поиск получает каталог, платформа — данные людей. Смешивать эти потоки не нужно и в большинстве случаев вредно.
Что проверить при стыковке: какие поля передаются между системами, есть ли согласие на обработку, как обезличиваются события, что происходит при удалении данных клиента.
Порядок внедрения
Обычно разумно так:
- Поиск и подбор: они влияют на новых посетителей, которых больше.
- Сбор поисковых событий, включая неудачные.
- Сегменты и коммуникация по неудовлетворённому спросу.
- Персонализация подбора для вошедших клиентов.
Четвёртый шаг даёт наименьший прирост при наибольшей сложности, поэтому он последний.
Как считать эффект от поиска отдельно — сколько заявок теряет магазин на пустом поиске.
Вывод и следующий шаг
Платформа работы с клиентами знает человека, поиск знает намерение. Стыковать их стоит через поисковые события, а не пытаться заменить одно другим.
Следующий шаг: проверьте, попадают ли запросы без результатов в вашу систему работы с клиентами. Если нет, вы теряете самый сильный сигнал о неудовлетворённом спросе.
Частые вопросы
Может ли платформа заменить поиск?
Не может: она работает с историей людей, а не с содержанием запроса.
Нужна ли персонализация в поиске?
Полезна для вошедших клиентов, но эффект меньше, чем от базового качества подбора.
Какие события передавать?
Запрос, наличие результатов, переход в карточку, заявку. Этого достаточно для сегментов.
Что с согласиями на обработку данных?
Проверяйте до стыковки. Поисковые события связываются с профилем только при наличии оснований.
Что внедрять первым?
Поиск: он влияет на всех посетителей, а платформа — на уже известных клиентов.
Как использовать неудачные запросы?
Как сегмент для писем о поступлении и как список задач для закупок.