Умный поиск материалов: подбор по задаче, а не по названию
Покупатель материалов знает работу, а не номенклатуру. Какие данные нужны каталогу, чтобы отвечать на «чем утеплить лоджию».
«Чем утеплить лоджию», «что положить на пол в гараже», «чем покрасить батарею» — так спрашивают покупатели материалов. В каталоге при этом лежат марки, плотности и артикулы. Между вопросом и номенклатурой нужен слой данных, которого обычно нет.
Почему материалы сложнее товаров
У бытовой техники название и назначение почти совпадают: холодильник — чтобы охлаждать. У материалов не так.
- Одно название закрывает десятки задач: цемент нужен и для стяжки, и для кладки.
- Одну задачу закрывают разные материалы: утеплить можно минеральной ватой, пенополистиролом, напылением.
- Выбор зависит от условий: влажность, температура, нагрузка, основание.
- Материал редко покупают в одиночку: к нему нужны крепёж, грунт, инструмент.
Поэтому поиск по названию здесь особенно бесполезен: покупатель названия не знает.
Четыре типа данных, которых не хватает каталогу
Назначение. Для каких работ применяется. Одно предложение на карточку: «для утепления стен изнутри в отапливаемых помещениях».
Условия применения. Где нельзя: улица, влажность, контакт с грунтом, температурный диапазон. Ограничения часто важнее возможностей.
Расход. Сколько нужно на квадратный метр или кубометр. Это превращает подбор в ответ на настоящий вопрос покупателя: сколько купить.
Совместимость. С каким основанием работает и что нужно докупить. Здесь же лежит вся допродажа.
Ни один из этих типов не выводится из названия и характеристик автоматически. Их нужно записать.
Как это описать без переписывания всего каталога
- Возьмите двадцать групп материалов, дающих основную выручку.
- Для каждой группы опишите три-пять типовых задач словами покупателя.
- Свяжите задачи с группами: одна задача может указывать на несколько групп.
- Для каждой группы запишите расход и главные ограничения.
- Для каждой группы перечислите сопутствующие позиции.
Работа на несколько дней для человека, знающего товар. Дальше поиск может отвечать на вопрос о задаче, а не только о названии.
Что должен спросить помощник
Материалы почти всегда требуют одного-двух уточнений, и вопросы должны быть про работу, а не про свойства.
Хорошо: «Помещение отапливается?», «Какая площадь?», «Что за основание — бетон, дерево, кирпич?»
Плохо: «Какая нужна плотность?», «Какой коэффициент теплопроводности?» Покупатель этого не знает, и вопрос его останавливает.
Про построение таких диалогов — правильный диалог подбора: разбор по репликам.
Расход как главный подарок покупателю
Ответ «вам подойдёт вот это» полезен. Ответ «вам подойдёт вот это, на ваши двенадцать метров нужно около четырёх упаковок, плюс грунт и крепёж» полезен намного больше.
Для этого нужны две вещи: норма расхода в карточке и вопрос про площадь или объём в диалоге. Оба выполнимы без сложных технологий.
Считать надо честно: если норма зависит от основания и толщины слоя, показывайте диапазон и оговаривайте, от чего он зависит. Точное число, взятое из воздуха, вернётся к вам претензией.
Что это даёт бизнесу
- меньше пустых выдач по запросам-задачам;
- выше средний чек за счёт сопутствующих позиций;
- меньше возвратов из-за неподходящего материала;
- меньше вопросов к менеджеру по типовым случаям.
Последний пункт заметен уже в первый месяц: типовые вопросы повторяются.
Вывод и следующий шаг
Поиск материалов по задаче работает не на технологиях, а на данных: назначение, условия, расход, совместимость. Без них любой умный поиск упирается в описания, которых нет.
Следующий шаг: возьмите одну группу материалов и допишите к ней назначение и норму расхода. Проверьте на запросе покупателя и посмотрите, изменился ли ответ.
Частые вопросы
С чего начать, если каталог большой?
С двадцати групп, дающих основную выручку. Остальное потом.
Кто должен писать назначения?
Человек, знающий товар: закупщик или технолог. Копирайтеру без предметных знаний это не отдать.
Нужно ли указывать расход?
Очень желательно. Это ответ на главный вопрос покупателя и повод показать сопутствующие товары.
Что делать со сложными случаями?
Передавать менеджеру. Нестандартное основание или спорные условия лучше обсудить голосом.
Как быть с ограничениями применения?
Указывать прямо и в карточке, и в ответе помощника. Ограничение, о котором не сказали, оборачивается возвратом.
Помогают ли отзывы покупателей?
Помогают формулировками: люди описывают задачу своими словами. Хороший источник для списка типовых работ.