Отчёт по запросам без результатов: как читать и что чинить

Отчёт о запросах с нулевым результатом — самый полезный документ в аналитике сайта. Он показывает не гипотезы, а конкретные фразы, на которых сайт потерял покупателей.

Где его взять

Три источника, по убыванию удобства:

• Отчёт по внутреннему поиску в системе аналитики. Есть, если поисковые запросы передаются событиями.
• Статистика поискового сервиса. У внешних сервисов обычно свой раздел с запросами.
• Логи сайта. Запросы видны в адресах страниц результатов, если поиск работает через параметр в адресе.

Если ничего из этого нет, начните с первого: настройка передачи запросов занимает несколько часов.

Что должно быть в отчёте

Минимум три колонки: сам запрос, число обращений за период, число результатов. Полезны ещё две: доля ушедших после запроса и устройство.

Разбирать имеет смысл верхушку по частоте. Хвост из единичных запросов вручную не разберёшь, и он лечится другими средствами.

Пять групп, на которые всё раскладывается

1. Опечатки и раскладка. «Экскаватр», «ярсуб». Чинится нормализацией на стороне поиска.
2. Другое название. У вас «мини-погрузчик», у клиента «бобкэт». Чинится синонимами.
3. Описание задачи. «Чем выровнять двор». Слов из каталога нет, синонимы не помогут.
4. Товара нет. Спрашивают то, чем вы не торгуете. Вопрос ассортимента или честного отказа.
5. Мусор. Случайные символы, боты. Отфильтровать и забыть.

Раскладка занимает час на пятьдесят запросов и сразу показывает, где деньги.

Порядок починки

Первая неделя. Группы 1 и 2. Нормализация опечаток обычно уже есть в движке, её надо включить. Синонимы — двадцать штук на самые частые расхождения.

Вторая неделя. Экран «ничего не найдено» с формой заявки и ссылками на близкие категории вместо пустоты.

Дальше. Группа 3 требует решения: посадочные страницы под частые формулировки задач или поиск, понимающий смысл.

Отдельно. Группа 4 — это готовый список для закупки. Спрос подтверждён вашими же посетителями.

Чего не надо делать

• Подмешивать похожее без предупреждения. Читается как непонимание. Разбор — честное «нет» работает лучше похожего товара.
• Заводить синонимы на каждый единичный запрос. Хвост бесконечен, а словарь надо поддерживать.
• Чинить всё сразу. Тогда непонятно, что помогло.

Как измерить эффект

Возьмите тот же отчёт через месяц и сравните:

• долю поисковых сессий с нулевой выдачей;
• число обращений по конкретным запросам, для которых заводили синонимы;
• число заявок с экрана «ничего не найдено».

Третье число — чистая прибыль: раньше эти люди просто уходили.

Регулярность

Разовый разбор даёт разовый эффект. Каталог меняется, запросы меняются вместе с ним. Рабочий ритм: раз в неделю смотреть свежие нулевые запросы, раз в месяц — полный отчёт. Час в неделю закрывает задачу.

Вывод и следующий шаг

Отчёт по нулевым запросам раскладывается на пять групп, две из которых чинятся за неделю. Оставшиеся показывают либо потребность в смысловом поиске, либо дыру в ассортименте.

Следующий шаг: выгрузите пятьдесят самых частых запросов с нулевым результатом и разложите их по пяти группам. Дальше план работ составится сам.

Частые вопросы

Что делать, если отчёта нет вообще?

Настроить передачу поисковых запросов в аналитику. Без этого работа идёт вслепую.

Сколько запросов разбирать за раз?

Пятьдесят самых частых. Хвост разбирается не руками, а средствами поиска.

Как понять, что это опечатка, а не другое название?

Опечатка отличается от правильного слова одной-двумя буквами. Другое название — совсем иное слово.

Сколько синонимов заводить?

Начните с двадцати. Полный словарь всё равно устареет, а первые двадцать закроют заметную долю.

Что писать на экране «ничего не найдено»?

Одну фразу без извинений, форму заявки и пару близких категорий. Без стены текста.

Как часто повторять разбор?

Еженедельно по свежим запросам, ежемесячно по полному отчёту.